يركّز المقال على بُعد جديد للهوية الاتصالية للعلامات التجارية، يتجاوز الشعار والألوان ونبرة اللغة إلى ما يسمّيه الكاتب "الهوية المحسوسة"، أي الشعور الذي تتركه العلامة لدى الجمهور في المواقف المختلفة. ويقارن بين رد "لوفتهانزا" الساخر وغير المنسجم مع شخصيتها، وبين توظيف "كيت كات" و"البقرة الضاحكة" و"شاورمر" للفكاهة بما ينسجم مع هويتها وسياقها، ليخلص إلى أنّ السؤال ليس: هل تكون العلامة جادة أم ساخرة؟ بل متى ومع من وكيف وبأي ثمن. ويؤكد في النهاية أنّ الهوية الحقيقية اليوم تُقاس بما يشعر به الجمهور تجاه العلامة، لا بما يراه أو يسمعه منها فقط.
